第10章 品牌定位：要么做第一，要么做唯一

你有没有想过一个问题：为什么消费者在买洗发水去屑时，脑子里蹦出的第一个名字是“海飞丝”？为什么提到安全的车，大家会想到“沃尔沃”？为什么在精油这个品类里，“阿芙”几乎成了代名词？

答案很简单：这些品牌在消费者心中占据了一个独一无二的位置。

你不是在和大海里的所有鱼竞争，你只需要成为那条鱼缸里最显眼的那一条。这就是品牌定位的力量。

10.1 品牌两极法则：高度和角度

先讲一个故事。

一只鸡和一只猪合伙开饭店。鸡说：“为了公平，我们各占50%的股份。”猪觉得合理。鸡接着说：“作为股东，我们都要做贡献。我每天下一个蛋炒菜，你每天割一块肉炒菜，如何？”猪又觉得合理。饭店开大了以后，股权归谁？

毫无疑问，归鸡。因为猪最后一定会被割死。

企业如果不做品牌，就是故事里猪的结局。

你每天都在卖货、搞流量、做促销，但你有没有想过：如果没有你，消费者还会不会买这个产品？如果答案是否定的，那你就是那头猪。你只是平台上的一个供货商，随时可以被替换。

品牌定位的目的只有一个：让产品卖出溢价，让利润更高，让你不可替代。

那么，怎么做到？

路长全老师提出了一个极其简洁又极其有效的法则——品牌两极法则：要么做第一，要么做唯一。

10.1.1 第一：争夺位阶，占据高度

什么是“第一”？

不是非要你成为整个行业的绝对第一，而是让你在消费者心智中成为某个品类的第一个想到的品牌。这个“第一”可以是细分领域的第一，可以是某个场景的第一，可以是某个人群的第一。

高度创造利益。

为什么陈克明挂面能从一个木匠出身的挂面小作坊，四年后在深圳上市？

挂面这个品类，一年销售额几百亿，居然没有品牌！消费者买挂面时，要么看价格，要么随便拿。陈克明发现这个空白后，做了一件事：把自己变成挂面第一品牌。

他怎么做？不是降价，不是打价格战，而是做了一堆“看起来很有道理”的事情：

首先，他提出了一个概念叫“三醒三蒸，克明好面”——一醒柔，二醒韧，三醒匀；一蒸香，二蒸滑，三蒸弹。你有没有觉得这很有道理？其实谁也说不清到底有没有科学依据，但消费者记住了。

然后，他把自己的头像放在包装上，做成大师傅的形象。再编一个故事：说他是“中华面痴”，可以一天一夜不吃不喝研究挂面。故事还不够，再往深里讲：唐朝初年有一位陈姓将军，就是他的先祖，常年带兵打仗，每次上战场前，媳妇都会给他带一籽挂面——“挂面”就是“牵挂之面”。

做完这些营销后，他把挂面零售价和出厂价同步提高20%。结果呢？四年后上市，2012年销售额约12亿。

这就是争夺第一的力量。

你可能会说：“我起步晚，行业里已经有巨头了，怎么做第一？”

答案是：切割市场，做细分领域的第一。

举一个典型的例子：倍轻松。

最早倍轻松是一个大而全的按摩器品牌，什么类型的按摩器都有。但按摩器市场已经有太多玩家，很难突围。后来他们做了一件事：聚焦便携式按摩器。

他们问自己一个问题：便携式按摩器卖给谁？

不是老年人，不是送礼用户。答案是：白领、年轻人、商务人群。这些人长期伏案工作，肩膀酸痛，但没时间去按摩店。

确定定位后，他们把体验店开在写字楼、CBD、商场。视觉设计以白领情境为主，文案直击痛点：“如果我不能停止忙碌，至少可以让身体放松一下”“花钱买一个iPad，不如花钱买个休息”。

结果呢？倍轻松成了按摩器领域真正的第一品牌。甚至李小璐自发在微博上晒产品，好多年轻人都在晒。一个小市场，聚焦后反而做大了。

所以，你要问自己：在哪个细分领域，我可以成为第一？

这个领域可以很小，但必须真实存在。比如：

• “便携式按摩器第一品牌”
• “儿童安全座椅第一品牌”
• “大码女装第一品牌”
• “纯植物口红第一品牌”

记住：小市场聚焦，比大市场分散更容易成功。

10.1.2 唯一：找到角度，凸显差异

如果你实在做不了第一呢？比如你出道晚，行业里已经有巨大品牌，怎么办？

那就做唯一。

角度形成竞争优势。

世界上没有任何两片树叶是一模一样的，没有任何两个人是一模一样的。总有一个角度能成就你的唯一。角度不同，产品不同，恰当的角度能够化平庸为神奇。

改变不了产品，就改变看产品的角度。

我们来看世界顶级汽车品牌的卖点：

• 宝马卖什么？驾驶的乐趣——“听风声”。宝马代表世界顶级速度轿车，卖给有钱人开去玩的。
• 奔驰卖什么？舒适、豪华、尊贵——“坐奔驰”。奔驰卖给有钱人坐的。
• 沃尔沃卖什么？安全——“撞不死你”。沃尔沃卖给那些特别惜命的人。

宝马当然也有安全性能，但宝马从来不提。奔驰也有驾驶乐趣，但奔驰从来不讲。他们只卖一个角度，把那个角度放大、放大再放大，重复、重复再重复，直到消费者心中形成唯一认知。

这就是“唯一”的力量。

再举一个例子：舒肤佳。

舒肤佳卖什么？杀菌。其实医生在医院洗手用的是肥皂，因为香皂在肥皂基础上加了香精和色素，弱化了40%的除菌功能。最好的香皂只保留肥皂一半的除菌功能。但消费者不知道这个科学道理。

舒肤佳做了什么样的广告？两个小圆圈里都有细菌，用别的香皂一擦，留了一半虫子在爬；用舒肤佳一擦，只有极少虫子留下。搞得所有人都认为舒肤佳最除菌。

从某个角度将差异放大到极致，就形成了产品的唯一性。

回到你的生意。如果你卖的是手机壳，怎么找唯一？

你可能说：“手机壳市场太饱和了，什么款式都有。”那你有没有想过：

• 只做“防摔手机壳”？
• 只做“超薄手机壳”？
• 只做“情侣手机壳”？
• 只做“户外运动手机壳”？

再比如，做男鞋。有一个品牌叫“宾度”，定位是“高端商务男鞋”，卖2000块钱以上一双。他们聚焦70后成功男人，发现这群人有个特点：有责任感，但又不甘于被束缚。 于是品牌调性变成了“成功男人的自我表达”。这个角度，让宾度在男鞋市场找到了自己的位置。

找唯一的三个步骤：

1. 列出你的产品所有可能的属性——功能、材质、设计、使用场景、目标人群。
2. 找出一个竞争对手没有强调的属性——哪怕这个属性很小。
3. 把这个属性放大、放大再放大，直到它成为消费者心中的唯一认知。

小结：第一 vs 唯一

不论是第一还是唯一，目标只有一个：在消费者心中建立一个不可替代的位置。

10.2 定位的落地执行：产品、视觉、服务的一致性

定位不是一句口号，不是写在PPT里的漂亮话。定位必须落地，必须渗透到产品、视觉、服务的每一个细节里。

你想想看，如果一个品牌说自己是“高端商务男鞋”，结果包装盒是皱巴巴的纸箱，客服态度冷淡，发货速度慢得像蜗牛，消费者会相信你吗？

品牌定位是一致性的艺术。

10.2.1 产品：定位的第一载体

产品是品牌定位最直接、最有力的载体。你的产品必须“配得上”你的定位。

举一个反面教材：我见过一个卖家，定位是“高端母婴用品”，结果卖的产品是9.9元包邮的奶瓶刷。消费者收到后，奶瓶刷掉毛，刷柄断裂。这个品牌还能活下去吗？

产品必须与定位对齐。

怎么做？

第一步：产品设计要呼应定位。

如果你的定位是“便携式按摩器第一品牌”，那产品设计就要考虑：体积小、重量轻、便于携带、续航长。不能又大又重，那还叫便携吗？

如果你的定位是“高端商务男鞋”，那鞋子的皮料要选头层牛皮，鞋底要耐磨防滑，鞋型要符合商务场景。不能是廉价人造革，鞋底一穿就裂。

第二步：产品线要聚焦。

很多卖家犯的错误是：定位是“大码女装”，结果上架了“小码女装”“童装”“男装”，想什么都做。结果呢？消费者进店后，发现店铺乱七八糟，根本不知道你主卖什么。

聚焦就是力量。

可优比这个母婴品牌，日均50万访客，200万日销，付费占比仅6%。他们怎么做到的？产品为王，聚焦场景。

可优比的定位很清晰：只做刚出生婴儿用的产品。在这个边界下，他们划分出8个场景：婴儿睡眠、婴儿出行、婴儿喂养等。每个场景一条线，每条线多个产品。

比如，婴儿睡眠场景：婴儿床、婴儿床垫、婴儿睡袋、婴儿枕头。这些产品相互关联，消费者买了婴儿床，大概率会买床垫。这就是“点、线、面”的爆款效率。

你的产品线是否聚焦？你的定位是否清晰？

打开你的店铺后台，看看商品分类。如果分类超过5个，而且彼此之间没有关联，那你很可能犯了“贪多嚼不烂”的错误。

10.2.2 视觉：定位的“第一眼”印象

消费者在手机上看到你的产品，只需要0.5秒就能决定点不点。这0.5秒里，视觉起了决定性作用。

视觉必须与定位一致。

如果你的定位是“高端”，那主图、详情页、店铺装修都要体现“高端”。不能用廉价的白底图，字体要用有质感的，配色要高级。

如果你的定位是“可爱少女”，那视觉就要用粉色调、圆角、卡通元素。

视觉一致性体现在三个层面：

1. 主图风格统一

打开你的店铺，看看所有产品的主图。是不是有的用白底，有的用场景图，有的用模特图？如果是，消费者会觉得你的店很乱，不专业。

解决方法：确定一个主图模板，所有产品统一执行。

比如：

• 白底+产品+卖点文字
• 场景图+产品+卖点文字
• 模特图+产品+卖点文字

选择一个，持续重复。

2. 详情页逻辑统一

详情页的叙事逻辑要一致。不能这个产品用“痛点-解决方案”逻辑，那个产品用“参数对比”逻辑。

统一逻辑的好处：消费者看完一个产品详情页，就知道其他产品大概怎么介绍，降低认知成本。

3. 店铺装修与品牌调性一致

店铺首页、分类页、活动页，都要体现品牌调性。色彩、字体、排版要统一。

记住：视觉不是美工的事，是品牌的事。

10.2.3 服务：定位的“最后一公里”

产品卖出去，服务才刚刚开始。

服务是品牌定位最容易被忽视、但也最重要的环节。

为什么三只松鼠能成功？不只是因为产品好，还因为服务好。他们给消费者提供开箱器、湿巾、垃圾袋，让消费者感受到“被宠着”。

为什么海底捞的火锅比别家贵，但大家还愿意去？因为服务好。等位时有零食、美甲、擦鞋，吃饭时服务员帮你下菜、倒水，甚至陪你聊天。

服务必须与定位一致。

如果你的定位是“高端”，那服务就要体现“尊贵”：快速响应、私人定制、无条件退换货。

如果你的定位是“可爱少女”，那服务就要体现“贴心”：包装精致、小礼物、手写卡片。

具体怎么做？

1. 客服话术要统一

客服是品牌与消费者最直接的接触点。客服的每一句话，都在塑造品牌形象。

如果你的定位是“专业”，那客服就要用专业术语，快速解答问题。不能“亲”“宝宝”乱叫，显得不专业。

如果你的定位是“亲切”，那客服就可以用口语化语言，像朋友一样聊天。

2. 包装要体现品牌调性

包装是消费者拿到产品后的第一印象。包装必须与定位一致。

高端品牌：用硬质纸盒、丝带、品牌LOGO、防尘袋。 可爱品牌：用彩色包装、卡通贴纸、小礼物。 环保品牌：用可降解材料、简约设计。

3. 售后服务要超出预期

售后是建立信任、提升复购率的关键。

有一个品牌叫“小狗电器”，他们的售后政策是：“366天无理由退换货”。一年只有365天，他们偏写366，记忆度非常高。消费者会觉得：“这个品牌真自信，真靠谱。”

思考一下：你的服务政策有什么记忆点？

10.2.4 一致性：让消费者“闭着眼”都知道是你

品牌定位的最高境界是：消费者不看LOGO，只看产品、视觉、服务，就知道是你。

这需要三个层面的一致性：

• 产品一致性：所有产品都围绕同一个定位，不跑偏。
• 视觉一致性：所有视觉元素都遵循同一个风格，不混乱。
• 服务一致性：所有服务行为都体现同一个调性，不割裂。

检查你的品牌一致性：

打开你的店铺，随机选择一个产品，问自己三个问题：

1. 这个产品符合我的定位吗？
2. 这个产品的主图、详情页、店铺装修风格统一吗？
3. 这个产品的客服话术、包装、售后服务体现我的品牌调性吗？

如果有一个答案是“不”，那你需要调整。

定位落地检查清单：

10.3 品牌溢价与长期价值：如何让品牌成为护城河？

你可能会问：“做品牌有什么用？能多卖几单吗？”

能，而且不止多卖几单。

品牌溢价，就是同样的产品，贴上你的牌子可以卖得更贵。

10.3.1 品牌溢价从何而来？

品牌溢价不是凭空产生的，它来源于消费者的信任和情感认同。

信任溢价： 消费者相信你的产品品质更好，所以愿意多花钱。 情感溢价： 消费者认同你的品牌价值观，所以愿意多花钱。 身份溢价： 消费者觉得用你的品牌有面子，所以愿意多花钱。

案例：阿芙精油

“阿芙，就是精油。”这句话让阿芙成为精油品类的代名词。消费者想买精油，第一个想到的就是阿芙。即使阿芙的价格比其他品牌高30%，消费者也愿意买单。

为什么？因为阿芙建立了信任和品类认知。消费者认为：买阿芙，就是买正品精油，不会出错。

你的品牌有什么溢价能力？

10.3.2 长期价值：品牌是复购的发动机

品牌定位做得好的店铺，复购率一定高。

为什么？因为消费者记住了你，信任你，下次有需求时第一个想到你。

复购率公式：

判断回头客的标准：

• 按天合并订单：一个客户一天内多笔订单算一次购买，仍算新客户。
• 不合并订单：一个客户一天内多笔订单算多次购买，算回头客。

建议使用“按天合并订单”的算法，这样更准确。

产品回购周期：

比如，一个客户第一次买了2瓶50ml的柔肤水，60天后再次购买同款。那么： \[产品回购周期 = \frac{60}{2} = 30天\]

这意味着：客户消耗1瓶50ml柔肤水需要30天。你可以根据这个数据，在第25天左右推送购买提醒，提高复购率。

品牌定位如何影响复购率？

• 认知清晰：消费者知道你是做什么的，什么时候该找你。
• 体验一致：每次购买都获得一致的体验，建立信任。
• 情感链接：品牌故事、价值观让消费者产生认同，愿意持续购买。

10.3.3 品牌护城河：让竞争对手无法复制

品牌是唯一的护城河。

你可以模仿我的产品，但你模仿不了我的品牌。你可以抄袭我的设计，但你抄袭不了我在消费者心中的位置。

品牌护城河的三层结构：

第一层：认知护城河

消费者一想到某个品类，就想到你的品牌。这是最深的护城河。

比如：

• 可乐 → 可口可乐
• 精油 → 阿芙
• 便携按摩器 → 倍轻松

如何建立认知护城河？

• 持续重复一个卖点
• 在消费者心智中占据一个位置
• 成为某个品类的代名词

第二层：信任护城河

消费者信任你的品牌，愿意为你的品牌支付溢价。

如何建立信任护城河？

• 产品质量过硬
• 服务超出预期
• 售后有保障
• 品牌故事真实可信

第三层：情感护城河

消费者认同你的品牌价值观，愿意成为品牌的布道者。

如何建立情感护城河？

• 品牌故事打动人心
• 品牌价值观与消费者共鸣
• 品牌活动让消费者参与

案例：Yellowberry

这是一个美国少女内衣品牌。创始人Megan Grassell发现，市场上没有专门为青春期少女设计的内衣，要么是成人款，要么是儿童款。她创立了Yellowberry，定位“为青春期少女提供舒适、自信的内衣”。

品牌故事很动人：一个少女的亲身经历。媒体放大这个品牌故事，Yellowberry迅速成为爆款。

品牌护城河不是一天建成的，但必须从今天开始。

品牌溢价与长期价值总结：

10.4 实操指南：从今天开始打造品牌定位

理论说再多，不如动手做。下面是一份可执行的品牌定位操作指南。

10.4.1 第一步：诊断你的品牌现状

打开你的生意参谋，看三个数据：

1. 店铺访问深度：如果低于2，说明消费者进店后没有停留，你的品牌没有吸引力。
2. 页面停留时长：如果低于30秒，说明你的视觉和内容没有打动消费者。
3. 老客户复购率：如果低于10%，说明你的品牌没有建立信任。

问自己三个问题：

1. 消费者提到我的品类时，会想到我的品牌吗？
2. 消费者为什么选择我的品牌而不是竞争对手的？
3. 如果我的品牌消失，消费者会感到遗憾吗？

10.4.2 第二步：确定你的定位方向

定位四步法：

第一步：列出你的品类所有属性。 比如，你卖女装。属性包括：风格（甜美、通勤、休闲）、面料（棉、麻、丝）、价格（低、中、高）、场景（上班、约会、旅行）、人群（学生、白领、宝妈）。

第二步：找出竞争对手没有强调的属性。 比如，大家都做“通勤女装”，但没有人做“职场新人通勤女装”。

第三步：选择你的定位角度。 要么做第一（在某个细分领域），要么做唯一（放大一个差异）。

第四步：用一句话表达你的定位。 比如：“职场新人通勤女装，就选XX”“便携按摩器第一品牌，就是倍轻松”。

10.4.3 第三步：落地执行

产品一致性：

• 检查你的产品线，是否都围绕定位？
• 删除与定位无关的产品。
• 确保产品品质与定位匹配。

视觉一致性：

• 统一主图模板。
• 统一详情页逻辑。
• 统一店铺装修风格。

服务一致性：

• 统一客服话术。
• 统一包装风格。
• 设计一个有记忆点的售后政策。

10.4.4 第四步：持续重复

品牌定位不是一次性的，需要持续重复。

• 每个月的营销活动，都要围绕定位展开。
• 每次上新，都要体现品牌调性。
• 每次与消费者互动，都要强化品牌认知。

记住：重复一万遍，消费者才能记住你。

10.5 本章金句

• “要么做第一，要么做唯一。”
• “改变不了产品，就改变看产品的角度。”
• “品牌定位不是一句口号，是一致性的艺术。”
• “品牌是唯一的护城河。”
• “重复一万遍，消费者才能记住你。”

10.6 行动清单

1. 打开你的店铺后台，查看老客户复购率。如果低于10%，立即开始做品牌定位。
2. 写下你的品牌定位一句话，贴在你的电脑前，每天看一遍。
3. 检查你的产品线，删除与定位无关的产品。
4. 统一你的主图模板，确保所有产品视觉风格一致。
5. 设计一个有记忆点的售后政策，比如“366天无理由退换货”。
6. 持续重复你的定位，在每个营销活动中都强调它。

记住： 品牌定位不是一蹴而就的，它是一个持续迭代的过程。但你必须从今天开始。因为在这个信息爆炸的时代，消费者每天接触几百个品牌，你不主动占据他们的心智，就会被别人占据。

从今天开始，让你的品牌成为消费者心中那个“第一”或“唯一”。