第12章 品牌定位：要么第一，要么唯一

商业世界最残酷的真相是什么？

是你辛苦做出来的产品，消费者根本记不住。

你砸钱投直通车、做直播、搞活动，流量哗哗进来，转化率却低得可怜。客户买完一次，下次就去了别家。你像那个故事里的猪——每天割一块肉给饭店，最后被割死，而鸡（品牌）却活了下来。

不做品牌，你就是那头猪。

这一章，我们直击电商最核心的命题：品牌定位。记住一个法则——要么第一，要么唯一。没有第三条路。

12.1 品牌两极法则：高度与角度

12.1.1 为什么你的店铺活不过三年？

先问你一个问题：你卖的产品，消费者为什么非买你不可？

如果你的答案是“因为我的价格便宜”“因为我的质量好”“因为我的服务好”——恭喜你，你离倒闭不远了。因为这些理由，竞争对手随时可以复制。

价格战是最低级的竞争。 你今天降价，明天对手降得更低；你送赠品，对手送得更狠。最后大家一起亏本，谁也活不下去。

真正能让消费者“非你不可”的，是品牌在消费者心智中占据的那个位置。

什么是品牌定位？就是让消费者一想到某个需求，就立刻想到你的名字。 比如：

• 想买去屑洗发水 → 海飞丝
• 想买安全的车 → 沃尔沃
• 想买精油 → 阿芙

这些品牌，都做到了“第一”或“唯一”。

12.1.2 高度：全力以赴做第一

高度创造利益。 在消费者心智中，第一名的认知一旦建立，你就拥有了定价权和溢价权。

想想看：你知道世界第一高峰是珠穆朗玛峰，第二高峰叫什么？很少有人知道。品牌也是一样——消费者只记得第一，记不住第二。

12.1.3 案例：陈克明挂面——从木匠到上市公司

挂面市场，一年几百亿销售额，居然没有一个全国性品牌。陈克明，一个木匠出身的人，做了七年挂面，卖了几千万却不赚钱。

他找到路长全老师，问：“我的挂面怎么才能卖出去？”

路老师说：“挂面没有第一品牌，那你就做第一。”

怎么做？给产品一个“唯一”的概念。

他们创造了“三醒三蒸，克明好面”：

• 一醒柔，二醒韧，三醒匀
• 一蒸香，二蒸滑，三蒸弹

这句话有没有科学道理？谁也搞不清楚。但消费者信了。因为“三醒三蒸”听起来就很专业，很讲究。

然后，他们把陈克明的头像放在包装上，讲了一个故事：这位老板被称为“中华面痴”，可以一天一夜不吃不喝研究挂面。故事再往前推，说到唐朝初年，陈姓将军打仗时，妻子给他带“挂面”——牵挂之面。

故事不用是真的，但要让人相信。

最后，他们把出厂价和零售价同步提高20%。既然做了品牌，就要卖出溢价。

结果呢？四年后，这个企业在深圳上市，2012年销售额约12亿。

启示： 只要你发现哪个品类中没有第一品牌，就大胆地去做第一。香油、壁纸、腰带、挂面、羽绒被、竹地板、节能灯……这些品类都没有第一。机会就在那里。

12.1.4 如何判断你能不能做第一？

问自己三个问题：

1. 这个品类有没有全国性品牌？ 如果没有，你有机会。
2. 消费者对这个品类的认知是否模糊？ 如果模糊，你可以定义标准。
3. 你能否找到一个“独占”的概念？ 比如“三醒三蒸”“去头屑”“安全”。

如果三个答案都是“是”，那就全力以赴做第一。

12.1.5 角度：做不了第一就做唯一

你出道晚，品类里已经有巨头了怎么办？

做唯一。 总有一个角度，能成就你的唯一。

12.1.6 案例：倍轻松——从大杂烩到便携按摩器第一

倍轻松最早是一个大而全的按摩器品牌，什么都有。但消费者记不住。一个品牌如果什么都想卖，最后什么都卖不出去。

他们重新定位：不做按摩器第一，做便携按摩器第一。

为什么？因为便携按摩器这个细分市场，没有品牌。而目标人群非常清晰：白领、商务人士、年轻人。

确定定位后，他们做了三件事：

1. 选址：体验店开在写字楼、CBD、商城——目标人群出没的地方。
2. 文案：“如果我不能停止忙碌，至少可以让身体放松一下”“花钱买一个iPad，不如花钱买个休息”——打动商务人群的心。
3. 视觉：拍摄放松、舒缓的场景，模特是白领形象。

结果呢？倍轻松成了按摩器领域真正的第一品牌。李小璐自发在微博上晒产品，年轻人纷纷跟风。

一个品牌能让明星自发传播，这就是定位的威力。

12.1.7 案例：沃尔沃——只卖安全

汽车市场，宝马卖“驾驶乐趣”（前座位），奔驰卖“舒适豪华”（后座位），沃尔沃怎么办？

沃尔沃发现，还有5%的成功人士特别惜命。于是，它只卖“安全”。价格抬高七倍，告诉他们：这车撞不死你。

沃尔沃当然也有驾驶乐趣，但它从来不讲。就像海飞丝能让头发柔顺，但它只讲去头屑。

从某个角度将某个差异放大、放大再放大，重复、重复再重复，直到在消费者心中产生质变，形成产品的唯一性。

12.1.8 如何找到你的“唯一”角度？

第一步：列出你的产品所有属性

比如你卖男鞋：

• 材质好
• 做工精
• 款式时尚
• 价格适中
• 舒适耐穿

第二步：找出目标人群最在意的那个属性

高端商务男鞋，目标人群是35-45岁的成功男士。他们最在意什么？不是价格，不是时尚——是“身份感”和“面子”。

第三步：把那个属性放大到极致

宾度男鞋的定位就是“高端商务男鞋”，卖2000元以上。聚焦70后成功人士，广告语讲的是“男人的品位”——而不是“鞋子很舒服”。

第四步：用一切方式重复这个唯一性

从产品命名、包装设计、详情页文案、客服话术、售后服务——所有触点都在说同一句话：“我是高端商务男鞋的第一选择。”

12.1.9 切割市场的三种方式

12.1.10 方式一：切割产品品类

“阿芙，就是精油。”

这句话很聪明。广告法不允许说“第一”，但“阿芙，就是精油”等于告诉消费者：精油=阿芙。当品类和品牌划等号时，你就成了第一。

七喜的“非可乐”战略：切割出“不喝可乐”的人群，告诉他们七喜是“非可乐”——直接抢走了所有不喝可乐的消费者。

富安娜的“艺术家纺”：切割出家纺中的“艺术”属性，告诉消费者别的家纺是普通家纺，只有富安娜是艺术家纺。

12.1.11 方式二：切割产品属性

海飞丝：只讲“去头屑”。其他功能（柔顺、护发）一概不提。 飘柔：只讲“柔顺”。其他功能一概不提。 舒肤佳：只讲“杀菌”。其他功能一概不提。

规律： 你不需要在所有方面都做到最好，你只需要在一个属性上做到“消费者认为你最好”。

12.1.12 方式三：切割消费者市场

百事可乐：切割年轻人市场。“新一代的选择”——把可口可乐定义为“老一代”的饮料。 大码女装：切割胖女孩市场。“你并不胖，只是衣服不对。”

规律： 找到被主流品牌忽视的人群，专门为他们服务。越小众，越忠诚。

12.1.13 先胜后战：在起步时就走完一半成功之路

真正的高手，在还没开始做的时候，就已经赢了。

什么是“先胜后战”？ 就是在做计划时，就奠定胜利的格局，然后只是完成这个过程。

怎么做到？

1. 找到一个角度，在这个角度上阻力最小、速度最快、效率最高。
2. 提前占据这个角度，让竞争对手无法复制。
3. 用一切手段把这个角度放大，直到成为消费者心智中的“第一”或“唯一”。

总结一句话：在别人心目中，如果你既不是第一也不是唯一，你随时可以被取代。

12.2 一致性策略：所有触点传递统一形象

品牌定位不是写在PPT里的口号，而是要落地到每一个和消费者接触的触点上。

消费者不会因为你说自己是“高端品牌”就信你。 他们是通过你店铺的每个细节——主图、详情页、客服话术、包装、售后服务——来判断你是什么品牌。

一致性，是品牌可信度的基石。

12.2.1 什么是“触点”？

触点是消费者与品牌发生互动的每一个瞬间。在电商场景下，主要触点包括：

一个原则：所有触点必须说同一句话。

12.2.2 视觉触点：品牌的第一张脸

消费者打开你的店铺，3秒内就会决定是留下还是离开。这3秒，靠的就是视觉。

12.2.3 案例：倍轻松的视觉一致性

倍轻松定位“便携按摩器”，目标人群是白领和商务人士。

他们的视觉是怎么做的？

• 色调：清爽的蓝白色，给人放松、舒适的感觉
• 模特：年轻白领，穿商务休闲装
• 场景：办公室、咖啡馆、出差途中——都是目标人群的真实场景
• 文案：“放松一下”“让自己好一点”——直接戳中痛点

如果倍轻松的视觉做成大红大紫、模特是老年人、场景是居家——消费者会信吗？ 不会。因为视觉和定位不一致。

12.2.4 视觉一致性的三个检查清单

第一：颜色

• 你的品牌色是什么？
• 这个颜色是否和你的定位匹配？（高端品牌用黑金，平价品牌用红黄，健康品牌用蓝绿）
• 所有触点的颜色是否统一？（主图、详情页、包装、客服头像）

第二：字体

• 你的品牌字体是什么？
• 标题字体、正文字体是否统一？
• 字体风格是否和定位匹配？（手写体显文艺，黑体显专业，衬线体显高端）

第三：图片风格

• 你的主图风格是否一致？（同样的构图、同样的模特类型、同样的背景）
• 详情页的图片是否统一？（同样的色调、同样的排版）

记住：消费者记不住你的具体产品，但他能记住你的视觉风格。 风格越统一，品牌感越强。

12.2.5 文字触点：用语言占领心智

文字是品牌定位的“翻译器”。你定位是什么，就要用什么样的语言去表达。

12.2.6 案例：海飞丝的“去头屑”语言

海飞丝的广告语永远围绕“去头屑”：

• “头屑去无踪，秀发更出众”
• “去屑实力派，当然海飞丝”
• “海飞丝，去屑更自信”

重复的力量：海飞丝说了几十年“去头屑”，说到消费者认为“只有海飞丝去头屑”。

12.2.7 文字一致性的四个原则

原则一：用词统一

如果你定位“高端男鞋”，那么所有文案中的用词必须是：

• 不是“鞋子”，是“皮鞋”
• 不是“便宜”，是“性价比”
• 不是“促销”，是“限时尊享”
• 不是“客户”，是“尊贵用户”

原则二：语气统一

如果你定位“专业严谨”，语气就是权威的、冷静的。 如果你定位“亲切温暖”，语气就是口语化的、有温度的。 如果你定位“年轻潮酷”，语气就是网络化的、有趣的。

不能今天像专家，明天像闺蜜。 消费者会困惑：你到底是谁？

原则三：重复核心信息

品牌定位的核心信息，必须在所有文字触点中反复出现：

• 标题里出现
• 主图文案里出现
• 详情页第一屏出现
• 客服自动回复里出现
• 售后卡片里出现

原则四：用故事代替口号

“一面之交终身难忘”——这不是口号，这是一个故事。消费者听到这句话，会联想到“牵挂之面”的故事。

故事比口号更容易记住。

12.2.8 实操：如何写出一致性的品牌文案？

第一步：提炼品牌核心词库

假设你定位“便携按摩器”，核心词库包括：

• 品类词：按摩器、按摩仪、放松、解压
• 场景词：办公、出差、旅行、熬夜
• 人群词：白领、商务、年轻人、加班族
• 价值词：便携、轻松、高效、健康

第二步：所有文案从词库中取材

无论写主图文案、详情页文案、还是客服话术，都只能用这些词。不用“居家”“老年人”“便宜”等与定位不符的词。

第三步：建立文案模板

比如：

• 主图文案模板：“[场景]的[痛点]，用[品牌名]解决”
• 详情页第一屏模板：“为什么[目标人群]都在用[品牌名]？”
• 客服话术模板：“亲，你是[目标人群]吗？这款[产品]特别适合[场景]”

模板化，才能保证一致性。

12.2.9 行为触点：用行动证明你是谁

消费者嘴上不说，但心里在问：“你说你是高端品牌，凭什么信你？”

行为，是验证承诺的唯一方式。

12.2.10 案例：三只松鼠的行为一致性

三只松鼠定位“互联网坚果第一品牌”。它的行为怎么证明？

• 包装：快递箱里有开箱器、湿纸巾、垃圾袋——让消费者感觉“这品牌真贴心”
• 客服：客服叫“主人”——让消费者感觉“我是被服务的”
• 售后：无条件退换货——让消费者感觉“这品牌有底气”
• 物流：顺丰发货——让消费者感觉“这品牌讲究”

每一个行为，都在说同一句话：“我是坚果行业的领导品牌。”

12.2.11 行为一致性的五个检查点

第一：发货速度

• 你承诺24小时发货，做到了吗？
• 如果做不到，就不要承诺。承诺了做不到，比不承诺更伤品牌。

第二：包装质量

• 你的包装是否和定位匹配？
• 高端品牌用精美礼盒，平价品牌用环保袋。不要用错。

第三：售后服务

• 你的售后政策是否和定位一致？
• 高端品牌要“无理由退换货”，平价品牌可以“有理由退换货”。
• “366天无理由退换货” 这个创意：一年只有365天，偏写366天，记忆度高，而且暗示“多一天保障”。

第四：客服响应

• 客服的语气、用词是否和品牌定位一致？
• 高端品牌用“尊敬的客户”，平价品牌用“亲”。
• 高端品牌用“为您服务”，平价品牌用“包您满意”。

第五：评价管理

• 你如何回复差评？
• 高端品牌的回复要正式、诚恳、解决问题。
• 平价品牌的回复可以幽默、亲切。

记住：消费者不是听你说什么，而是看你做什么。

12.2.12 关系触点：让品牌成为习惯

品牌定位的终极目标，不是让消费者买一次，而是让消费者反复买。

复购，是品牌定位的最高检验标准。

12.2.13 如何用关系触点强化品牌定位？

第一：会员体系

你的会员体系要和定位匹配：

• 高端品牌：会员等级用“尊享卡”“黑金卡”“钻石卡”
• 平价品牌：会员等级用“普通会员”“高级会员”“VIP会员”
• 年轻品牌：会员等级用“青铜”“白银”“黄金”“王者”

第二：私域运营

你的私域内容要和定位匹配：

• 高端品牌：发“品牌故事”“产品工艺”“行业洞察”
• 平价品牌：发“优惠活动”“使用技巧”“用户好评”
• 年轻品牌：发“搞笑段子”“热点话题”“粉丝互动”

不能乱发。 今天发鸡汤，明天发促销，后天发段子——消费者会认为你“精神分裂”。

第三：老客召回

召回老客的方式也要和定位匹配：

• 高端品牌：用“新品首发”“尊享体验”“限量发售”
• 平价品牌：用“优惠券”“满减活动”“限时特价”

不要用降价来召回高端客户。 你降价，等于告诉老客户“你之前买贵了”，他们会觉得被欺骗。

12.2.14 案例：微淘栏目的一致性运营

一个卖花茶的店铺，定位“都市白领的放松方式”。它的微淘栏目怎么设置？

• 晨间花语：每天早安问候，道出一天祝愿——维持“温暖”的定位
• 百花齐放：鼓励买家秀，分享使用体验——建立“真实”的信任
• 花团锦簇：预告促销活动——保持“优惠”的惊喜
• 花样翻新：预告新品，粉丝投票——增强“参与”的互动
• 花里有刺/花里有话：晚间鸡汤/毒鸡汤——强化“情感”的连接

每一个栏目，都在重复同一句话：“我是你的放松伙伴。”

12.2.15 微信公众号的一致性运营

公众号的定位要和品牌定位一致：

• 不要总发鸡汤、段子、天气八卦
• 应该结合产品特色或你的优势、技能、知识点
• 确定品牌明确的定位

栏目建设：就像电视台一样，你的公众号要有固定栏目。

• 栏目要独特、新奇、可持续
• 内容要和定位高度相关
• 不能今天讲护肤，明天讲美食，后天讲旅行——除非你的品牌定位就是“生活方式”

内容撰写原则：

1. 不要放太多促销点——粉丝会反感
2. 标题要吸引眼球——但不要做“标题党”
3. 有针对性地介绍品牌故事——让粉丝了解品牌
4. 定期互动、投票——让粉丝参与内容创造

核心：让粉丝感觉品牌是“他们的”，而不是“你的”。

12.2.16 一致性策略的终极目标：品牌认知闭环

什么是品牌认知闭环？

消费者第一次看到你 → 产生印象 → 点击进入 → 浏览详情 → 咨询客服 → 下单购买 → 收到包裹 → 使用产品 → 接受售后 → 再次购买 → 推荐给朋友

在这个闭环中，每一个环节都在强化同一个信息：“你是谁”。

如果某个环节出现了不一致，闭环就断裂了。

12.2.17 检查你的品牌闭环

如果任何一个环节打“×”，你的品牌认知就是断裂的。

12.2.18 从定位到落地的三步法

理论讲完了，怎么落地？

第一步：明确品牌定位

用一句话说清楚：

• 你是谁？（品类）
• 你为谁？（目标人群）
• 你给他们什么？（核心价值）
• 你凭什么？（差异化优势）

示例：

• 倍轻松：便携按摩器第一品牌，为白领和商务人士提供放松解压方案，凭“便携”和“场景化”打造差异化。
• 陈克明挂面：中国挂面冠军品牌，为家庭消费者提供“三醒三蒸”的好挂面，凭“工艺”和“故事”建立认知。

第二步：梳理所有触点

列出你与消费者接触的所有触点：

• 线上：主图、详情页、标题、客服、评价、微淘、公众号、广告
• 线下：包装、快递、售后卡片、物流短信

第三步：统一每个触点的表达

针对每个触点，写出具体的执行标准：

• 主图：用XX色调，XX字体，XX文案模板
• 详情页：第一屏放XX，第二屏放XX，结尾放XX
• 客服：开场白用XX，结束语用XX，遇到问题用XX话术
• 包装：用XX材质，XX尺寸，XX颜色，XX设计

记住：标准越细，执行越统一。

12.3 总结：要么第一，要么唯一

这一章的核心，就是两句话：

第一句话：做品牌，要么做第一，要么做唯一。

• 做第一：找到一个没有第一的品类，全力以赴去占据。
• 做唯一：找到一个独特的角度，放大到极致。

第二句话：用一致性，让品牌可感知。

• 视觉一致：颜色、字体、图片风格统一。
• 文字一致：用词、语气、核心信息统一。
• 行为一致：发货、包装、售后、客服统一。
• 关系一致：会员体系、私域运营、老客召回统一。

最后，回到那个鸡和猪的故事。

鸡每天下一个蛋，猪每天割一块肉。饭店越开越大，猪越来越瘦。最后，猪被割死了，饭店归了鸡。

企业不做品牌，就是故事里的猪。 你每天辛苦干活，但价值被不断蚕食，最后被市场淘汰。

而品牌，就是那只鸡。 它不靠卖苦力赚钱，它靠“名字”赚钱。消费者因为信任这个名字，愿意花更高的价格买它的产品。

你是想做鸡，还是想做猪？

答案，在你手里。

12.4 行动指南：从今天开始做品牌

第一周：明确品牌定位

• 回答三个问题：我是谁？我为谁？我凭什么？
• 写一句话，说清楚你的品牌定位。

第二周：梳理所有触点

• 列出你与消费者的所有接触点。
• 检查每个触点是否与定位一致。

第三周：统一视觉风格

• 确定品牌色、品牌字体、图片风格。
• 更新所有视觉素材。

第四周：统一文字表达

• 建立品牌核心词库。
• 制定文案模板。
• 培训客服使用统一话术。

第五周：优化行为触点

• 检查发货速度、包装质量、售后政策。
• 确保每个行为都在验证品牌承诺。

第六周：建立关系体系

• 设计会员体系。
• 规划私域内容。
• 制定老客召回策略。

第七周：检查品牌闭环

• 模拟一次完整的购买流程。
• 检查每个环节是否一致。
• 修复断裂的环节。

第八周：持续优化

• 收集消费者反馈。
• 分析数据变化。
• 不断迭代品牌表达。

记住：品牌不是一天建成的，但每一天都在建设。

从今天开始，让你的品牌成为消费者心中的“第一”或“唯一”。否则，你做的所有努力，都是在为别人做嫁衣。

要么第一，要么唯一。没有中间地带。