第12章 店铺定位：走精专路线，聚焦单品类

“老师，我的店铺是不是只能卖一个价位的产品？”

“老师，我的店铺要不要专注在一个产品线上？”

“老师，我的店铺是不是只能定位一类消费人群？”

你是不是也问过类似的问题？每次听到这些问题，我都能感受到提问者内心的纠结——既想专注，又怕市场太小；既想聚焦，又担心错过机会。

这种纠结，我太理解了。十多年前我刚做淘宝时，也面临同样的困惑。那时候，我恨不得把整个数码城的货都搬到自己店里，觉得“货多就是力量”。结果呢？库存压得喘不过气，每个产品都卖得不温不火，最后不得不清仓收场。

后来我才明白一个道理：在电商这个战场上，不是谁的产品多谁就赢，而是谁更懂用户谁就赢。

而“懂用户”的前提，就是——定位。

12.1 类目选择与市场分析：选择有潜力的细分市场

12.1.1 定位的本质：帮用户省时间

先问你一个问题：假设你要买一件北欧风格的家具，你希望走进什么样的店铺？

选项A：什么都卖的杂货铺，从拖鞋到冰箱应有尽有，北欧风、中式风、美式风混在一起。

选项B：只卖北欧风家具的专卖店，每个产品都搭配好，连软装方案都帮你设计好了。

大多数人都会选B，对吧？为什么？因为B帮你省时间。

这就是定位的核心逻辑——人群定位的本质是帮用户省时间，不能帮用户省时间的人群定位都是错的。

想想看，一个只卖1～3岁男童装的店铺，顾客来了，看到每个产品都适合自家宝宝，她就不用花时间筛选了。但如果你把1～6岁童装全放在一个店里，顾客就要在一堆产品里翻找适合自己孩子的，反而增加了选择成本。

所以，做店铺定位的第一个原则：要么千人千面，要么只有一面。

抖音为什么发展这么快？因为它用技术实现了千人千面——每个人看到的都是适合自己的。但作为中小卖家，我们既没有抖音的技术，也没有那么强的运营能力。所以，我建议你选择**“只有一面”**。

12.1.2 从搜索规则看定位：算法不限制你，但市场会

你可能会担心：“只做一面，会不会被搜索规则惩罚？”

我曾经专门问过淘宝搜索小二这个问题：如果一个店铺全店9.9元包邮，然后上了一个999元的新品，这个新品会不会很难获得流量？

小二的回答很干脆：从搜索上看，不会。

我也问过关于“店铺标签”的问题。小二反问我：什么是店铺标签？我们并不知道有这个东西。

所以，从搜索算法的角度来看，店铺定位并不会影响产品获得流量的机会。算法不会因为你的店铺卖9.9元，就不给你999元的产品流量。

但是，从市场行为的角度来看，情况就完全不同了。

一个9.9元包邮的店铺，突然上了一个999元的新品，会发生什么？

• 老客户不会买——她们已经习惯了你的低价定位
• 新客户不信任——她们会想：“这家店怎么突然卖这么贵？”
• 流量无法串联——低价产品吸引来的人群，不会点击高价产品

你看，虽然搜索算法不限制你，但市场会惩罚你。

12.1.3 定位的价值：从消费者和卖家两个角度看

既然算法不限制，我们为什么还要做定位？因为定位能给你带来两方面的价值。

从消费者的角度看，定位的价值体现在三个方面：

1. 提供意见领袖价值：你是一个懂行的专家，帮用户做选择
2. 提供整体解决方案：你帮用户一步到位，不用东拼西凑
3. 节省时间：用户不用花时间筛选，直接买就对了

举个例子。贾先生喜欢中国风的衣服，他需要花时间到各个店铺去淘。如果某个店铺的定位是“设计独一无二的民族风男装”，那么他就可以直接找这家店，因为店主能为他提供穿搭建议。这就是意见领袖的价值。

再比如，王女士想给北欧风格装修的房子买家具，但她不知道买哪款、怎么搭配。如果某个店铺不仅卖家具，还能提供北欧家具的整体设计方案，那么她就不用自己费心搭配了。这就是整体解决方案的价值。

李小姐受够了低价爆款，不想买9.9元的手机壳，但也不想花冤枉钱一个一个店去试。如果某个店铺全店售卖的手机壳都是她可以接受的价格和品质，那么她就直接去这家店买了。这就是节省时间的价值。

从卖家的角度看，定位的价值体现在：

1. 让团队专注：只做一个品类，团队就能基于“一万小时定律”做出更好的产品
2. 提高效率：专注带来专业，专业带来效率提升
3. 占领用户心智：用户一想到某个需求，就想到你

但是，这里有一个重要的前提：定位必须能给你自己和用户带来价值，否则就是自缚手脚。

举个例子，一个店铺只卖凉茶。从消费者角度看，买凉茶并不难，这家店并没有帮用户节省时间。从卖家角度看，这家店并不负责生产凉茶，只是倒买倒卖，所以也不会因为专注带来产品优势。这样的定位，价值就不大。

再比如，有人说：“我打算开个女装店，只卖卫衣，你觉得怎样？”

你可能会觉得这个定位很清晰。但仔细想想，做定位的目的是提高回购率。只卖卫衣，产品线太窄，顾客不会重复购买同类型的衣服太多，反而降低了回购的可能性。而且，根据搜索规则中的“打散原则”，一个店铺只卖卫衣，最多只有两个产品能拿到搜索大流量。这样的店铺只能做爆款，很快就会遇到流量瓶颈。

所以，定位不是越窄越好，而是越有价值越好。

12.1.4 如何判断一个类目是否有潜力

现在问题来了：怎么选择一个有潜力的细分市场？

我总结了一个“三看”方法：

一看市场容量：这个细分市场够不够大？

你不能选一个只有几百人需求的品类，那样做不大。但也不能选一个已经被巨头垄断的品类，那样做不进去。

一个简单的方法：用生意参谋查看这个品类的搜索人气和成交金额。如果月搜索人气在10万以上，且TOP10卖家的成交额没有特别悬殊，说明这个市场还有机会。

二看竞争格局：这个品类有没有强势品牌？

如果一个品类已经被大品牌牢牢占据，比如手机行业，小卖家就很难切入。但如果是一个“有品类无品牌”的市场，比如母婴用品中的婴儿睡袋，就有很大的机会。

三看用户痛点：这个品类有没有未被满足的需求？

最好的品类，是用户有痛点但市场上没有好解决方案的品类。比如，很多宝妈抱怨婴儿床太占地方，如果你能推出一个可折叠、不占空间的婴儿床，就能快速打开市场。

12.1.5 人群定位 vs 品类定位：两种路径

做定位，有两种常见路径：人群定位和品类定位。

人群定位：围绕一类人的需求来选品

比如，你的目标人群是“1～3岁男童的妈妈”，然后围绕这个人群的需求，卖童装、童鞋、玩具、绘本等。

这种定位的好处是：用户忠诚度高，复购率强。因为用户信任你这个人，而不仅仅是你的产品。

品类定位：围绕一个品类来选品

比如，你只卖“婴儿睡袋”，然后把这个品类做到极致。

这种定位的好处是：专业感强，容易建立产品优势。但缺点是，如果品类太窄，复购率会受影响。

那么，选哪一种更好？

我的建议是：如果你有个人IP，选人群定位；如果你有供应链优势，选品类定位。

比如，一个时尚胖女孩做女装，她本身就是大码女装的意见领袖，适合选人群定位。而一个工厂老板做充电宝，他有供应链优势，适合选品类定位。

12.1.6 案例：辰辰妈的“年龄分层”定位

我一直在关注一个童装店铺——辰辰妈。它有两个C店，都在类目前10。

你可能觉得奇怪：一个团队做两个C店，而且都冲到前10，这很难。因为淘宝有“同人店铺识别”，两个店铺卖一盘货，会受到限制。

但辰辰妈做到了。为什么？因为她做了店铺定位。

她的第一个店铺定位是“1～3岁男童”，第二个店铺定位是“3～6岁男童”。

你可能会问：为什么不直接把1～6岁的童装放到一个店铺卖？这样更简单啊！

这就回到了我们前面说的：人群定位的本质是帮用户省时间。

如果只卖1～3岁的童装，顾客来到你的店铺，看到每个产品都适合她，她就不需要花费很多时间去选择。但如果做1～6岁童装的定位，店铺里就有一大部分产品她用不到，反而增加了选择成本。

所以，辰辰妈宁愿费尽心思分成两个店铺，也要坚持“只有一面”。

这个案例给你的启示是： 如果你担心只做一类人群市场不够大，那么可以把小的人群定位放在一个潜在的大市场里。比如，先做双胞胎童装，做到这类人群的第一之后，再慢慢回归到整个童装的大市场中。

12.2 产品线规划：引流款、利润款、活动款

12.2.1 产品矩阵的“三驾马车”

定位定好了，类目选好了，接下来就是产品线规划。

很多卖家犯的错误是：把所有产品都当成“主力款”，平均用力。结果没有一个产品能打爆，整店业绩平平。

正确的做法是：建立产品矩阵，让不同产品承担不同角色。

我把它总结为“三驾马车”：引流款、利润款、活动款。

引流款：负责拉新，吸引新客户进店

引流款的特点是：价格低、性价比高、大众需求强。它的核心目标不是赚钱，而是获取流量。

比如，一个卖化妆品的店铺，可以把“9.9元包邮的洗脸巾”作为引流款。这个产品价格低、需求大，很容易吸引新客户进店。

利润款：负责赚钱，支撑店铺运营

利润款的特点是：利润高、品质好、差异化强。它的核心目标是赚取利润。

比如，上面那个化妆品店，可以把“198元的精华液”作为利润款。这个产品利润高，而且品质好，能留住客户。

活动款：负责冲量，配合促销活动

活动款的特点是：价格适中、库存充足、适合做活动。它的核心目标是配合活动，提升店铺整体业绩。

比如，在双十一期间，化妆品店可以把“99元的面膜套装”作为活动款。这个产品价格适中，库存充足，适合做促销。

12.2.2 如何设置产品比例

那么，这三类产品应该各占多少比例？

我建议的参考比例是：

• 引流款：占比10%～20%
• 利润款：占比60%～70%
• 活动款：占比10%～20%

为什么利润款占比最大？因为利润款才是你真正的“现金牛”。引流款帮你拉新，活动款帮你冲量，但最终支撑你活下去的，是利润款。

当然，这个比例不是固定的，要根据你的类目和阶段来调整。

如果你是新手卖家，建议先做引流款。因为你需要快速获取流量，建立基础销量。等有了流量和基础后，再逐步上利润款。

如果你是成熟卖家，建议加大利润款的比例。因为你有稳定的流量来源，不需要靠低价引流了，应该把重心放在提升客单价和利润上。

12.2.3 引流款的设计原则

引流款的设计，有四个原则：

原则一：价格要低，但要“低得有道理”

引流款的价格要低，但不能低得离谱。比如，正常卖20元的产品，你卖9.9元，这可以。但如果你卖1元，反而会让用户怀疑产品质量。

原则二：需求要大，但要“大得有差异化”

引流款要选大众需求强的产品，但不能是烂大街的爆款。比如，卖洗脸巾，你可以加一个“珍珠纹”的差异化点，让用户觉得你的产品不一样。

原则三：库存要足，但要“控得住成本”

引流款的销量会很大，所以要确保库存充足。但也要控制成本，不能亏本卖。一个简单的方法：引流款的成本，控制在售价的30%以内。

原则四：关联要强，能带动利润款

引流款的一个重要功能，是带动利润款的销售。所以，引流款的选择，要考虑和利润款的关联性。比如，引流款是“洗脸巾”，利润款可以是“洗面奶”或“精华液”，这样用户买洗脸巾时，就很容易顺便买洗面奶。

12.2.4 利润款的设计原则

利润款的设计，同样有四个原则：

原则一：利润要高，但要“高得有理由”

利润款的利润要高，但不能让用户觉得“被宰了”。你需要给用户一个“贵得有道理”的理由。比如，产品用料更好、设计更独特、服务更周到等。

原则二：品质要好，但要“好得有标准”

利润款的品质一定要好，而且要有可量化的标准。比如，95%的棉、3年质保、无理由退换等。这些标准能让用户放心购买。

原则三：差异化要强，但要“强得有卖点”

利润款要有差异化，但这个差异化要能转化成用户的购买理由。比如，“这款精华液添加了烟酰胺”，这就是一个卖点。

原则四：复购率要高，但要“高得有黏性”

利润款最好有较高的复购率。比如，消耗品（护肤品、食品）的复购率就比耐用品（家电、家具）高。如果利润款是耐用品，就要通过服务（如保养、升级）来增加黏性。

12.2.5 活动款的设计原则

活动款的设计，有三个原则：

原则一：价格适中，但要“有活动空间”

活动款的价格不能太高，否则用户不会冲动消费。也不能太低，否则没有利润空间。一个参考区间：售价在引流款的3～5倍之间。

原则二：库存充足，但要“有安全库存”

活动款在活动期间销量会暴增，所以库存要充足。但也要设置安全库存，避免活动结束后库存积压。

原则三：适合搭配，能“一拖多”

活动款最好能搭配其他产品一起卖。比如，面膜套装搭配精华液，或者买三送一。这样既能提升客单价，又能清理库存。

12.2.6 案例：可优比的“点线面”产品布局

说到产品线规划，我不得不提一个让我印象深刻的店铺——可优比。

提起这个店铺，母婴类目的卖家大都知道。它是纯线上品牌，据说日均50万访客，200万日销，付费占比仅有6%。2018年双十一，在其他淘品牌几乎全线溃败的情况下，它3个小时销售额过亿元。

可优比是怎么做到的？它的产品布局思路，我总结为**“点线面”**。

点：单个爆款

可优比每个品类只上一个产品。但这不是随便上的，而是经过精心挑选的。它的选品方法是：不选款，只选品类。确定一个品类后，如果目前这个品类的爆款不具备品牌技术等核心优势，就直接在别人的爆款上做升级。

比如，婴儿睡袋这个品类，市场上已有的爆款是“夹棉睡袋”。可优比就推出“恒温睡袋”，在保暖性能上做了升级。这样，它一上架就有优势。

线：围绕一个场景做产品线

可优比把婴儿人群的需求，细分为8个场景：婴儿睡眠、婴儿出行、婴儿喂养、婴儿洗护、婴儿玩具、婴儿服饰、婴儿家居、婴儿安全。

每个场景，它都做一条产品线。比如，婴儿睡眠场景，它做婴儿床、婴儿床垫、婴儿睡袋、婴儿枕头等。

面：多个场景构成店铺品牌

当8个场景的产品线都做起来后，就构成了一个“面”——可优比这个品牌。用户一想到婴儿用品，就想到可优比。

这个案例给你的启示是： 做产品布局时，不要只盯着单个爆款，而要从“点线面”的角度来思考。先确定一个人群，然后围绕这个人群的需求，划分场景，每个场景做一条产品线。这样，你的产品矩阵就有了结构，而不是一盘散沙。

12.3 店铺视觉与装修：统一风格提升品牌感

12.3.1 视觉是信任的承托根基

有了定位，有了产品，接下来就是视觉。

你可能觉得视觉不重要，只要产品好就行。但事实是：在线上，视觉就是你的“店面”。

想象一下，你在线下去逛街，看到一家店的门面破破烂烂、灯光昏暗、商品乱摆，你会进去吗？大概率不会。因为你觉得这家店不靠谱。

线上也是一样。一个视觉混乱、风格不统一的店铺，用户第一眼就会觉得不专业，从而失去信任。

详情页解决“你为什么要买车”，首页解决“你为什么在这家4S店买”。

这句话很好地说明了视觉的作用。详情页是说服用户购买产品，而首页是说服用户信任店铺。没有信任，就没有成交。

12.3.2 六种常见的店铺风格

那么，如何确定自己的店铺风格？我总结了六种常见的风格，你可以根据自己的定位来选择。

1. 扁平风

扁平风的核心理念是“少就是多”。它通过简洁的设计，提升页面的视觉层级，让用户能快速找到所需内容。

适合人群：追求效率的用户 适合品类：3C数码、家电、办公用品

2. 简约风

简约风的设计原则是“最大化节约用户的时间”。不必要的元素会让用户迷惑，简约风就是去掉这些干扰。

适合人群：注重品质的用户 适合品类：家居、服饰、化妆品

3. 酷炫风

酷炫风以黑色为背景，展现冷酷、高级、深邃的格调。它能刺激高消费能力人群的购买欲望。

适合人群：年轻男性 适合品类：3C电子产品、游戏周边

4. 插画风

插画风用温暖的卡通元素，营造有趣、亲切的氛围。它深受年轻群体的喜爱。

适合人群：年轻女性、宝妈 适合品类：母婴、玩具、文创

5. 小清新风

小清新风用清新、淡雅的色调（淡绿、淡粉、淡蓝），营造惬意、唯美的氛围。它能吸引年轻女性，产生较高的转化率。

适合人群：年轻女性 适合品类：女装、美妆、家居

6. 中国风

中国风基于中国传统文化元素，如泼墨山水、祥云等，具有极高的辨识度。

适合人群：文化爱好者 适合品类：茶具、服饰、文创

12.3.3 如何确定你的店铺风格

知道了六种风格，接下来就是选择。

我的建议是：不要凭空想象，而是从你的定位出发。

第一步：明确你的目标人群

你的目标人群是男是女？多大年龄？什么职业？什么收入？他们的审美倾向是什么？

比如，你的目标人群是25～35岁的职场女性，她们追求品质和效率，简约风就很适合。

第二步：研究你的竞争对手

看看类目TOP店铺的视觉风格。它们为什么用这种风格？这种风格有什么优势？你能否借鉴？

但要注意：不要完全模仿。你要找到自己的差异化点。

第三步：测试你的视觉方案

确定风格后，先做一个版本测试。可以用直通车测点击率，或者用AB测试测转化率。根据数据反馈，不断优化。

12.3.4 店铺主页设计的“六步走”

确定了风格，接下来就是具体的设计。我以一个微商城为例，介绍店铺主页设计的“六步走”。

第一步：主页设置

可以直接编辑现有的店铺主页，或者新建一个微页面，装修后设置为店铺主页。

操作路径：店铺—微页面—编辑或新建微页面。

第二步：选择模板

建议设计师在工作之前，先浏览一下商城的所有页面模板，做到心中有数。根据自己设计出的店铺主页框架图，匹配最佳的店铺模板。这样可以节省大量的时间成本。

第三步：设置主页信息

包括设置主页面标题、版式及布局。需要着重说明的是：必须养成随时保存设计草稿的习惯。很多后台都有“保存并继续”按钮，方便随时保存。

第四步：选择组件

有很多基础组件和营销组件可供选择，其中最常用的是图片广告、商品分组等。要根据实际需求选择组件。

第五步：商品组件设定

需要注意的是：商品布局要与设计风格相关联。比如，你的风格是简约风，商品布局也要简洁明了，不能太复杂。商品组件设定完毕后，要及时保存草稿。

第六步：测试与优化

上线后，要持续测试。看看用户点击行为、停留时间、转化率等数据。根据数据反馈，不断优化。

12.3.5 视觉统一的重要性

一个常见的错误是：店铺的视觉风格不统一。比如，首页是简约风，详情页却用了酷炫风；主图是小清新风，详情页却用了插画风。

这种不统一，会让用户感到困惑，从而影响信任和转化。

视觉统一，是品牌感的基石。

你想想，为什么星巴克、麦当劳这些品牌，你一眼就能认出来？因为它们的视觉风格高度统一。从LOGO到店面装修，从包装到员工服装，都遵循同一个视觉体系。

你的店铺也要做到这一点。从主图到详情页，从首页到活动页，都要保持统一的视觉风格。这样，用户一进店，就能感受到你的品牌感。

12.3.6 案例：一个小清新风女装店的视觉改造

我辅导过一个女装店，它的定位是“清新文艺风”，目标人群是20～30岁的文艺女青年。但它的店铺视觉却用了酷炫风——黑色背景、冷色调、硬朗的线条。

结果很明显：转化率很低。用户进来后，觉得店铺风格和产品风格不搭，很快就离开了。

我建议它做视觉改造：

1. 色调调整：从黑色改为淡粉色、淡蓝色，营造清新氛围
2. 字体调整：从硬朗的黑体改为柔和的圆体
3. 布局调整：从密集的网格布局改为留白更多的卡片布局
4. 图片调整：从冷色调的模特图改为暖色调的生活场景图

改造后，它的转化率提升了30%。用户反馈说：“一进店就觉得舒服，像走进了自己梦想中的衣帽间。”

这个案例给你的启示是： 视觉不是装饰，而是沟通。你的视觉风格，要和你的定位、产品、目标人群保持一致。只有这样，用户才会觉得“这家店懂我”。

12.4 本章小结

走到这里，你已经掌握了店铺定位的三大核心：

1. 类目选择与市场分析：选择有潜力的细分市场，记住“人群定位的本质是帮用户省时间”
2. 产品线规划：建立引流款、利润款、活动款的“三驾马车”，用“点线面”的思路布局产品
3. 店铺视觉与装修：统一风格提升品牌感，用视觉建立信任

最后，我想分享一段话，来自我反复提到的一个女装店案例：

“好的人群定位，大部分都能看到执行策略；好的人群定位本质是帮用户省时间。”

你的店铺定位，不是为了定位而定位，而是为了给用户创造价值。当你真正帮用户省了时间，用户就会用“忠诚度”回报你。忠诚度的短期效应是回购，长期效应就是品牌。

所以，别再纠结“要不要专注”了。专注不是限制，而是力量。 当你把力量聚焦在一个点上，你就能打穿这个品类，让用户一想到某个需求，就只想到你。

准备好了吗？从今天开始，给你的店铺一个清晰的定位。然后，用行动去执行它。

记住：定位前充分讨论，定位后坚决执行。