第12章 品牌定位：要么第一，要么唯一

你可能要问：我一个刚起步的小卖家，每天忙着选品、上架、发货，哪有闲工夫搞什么品牌？

我懂你。但我要告诉你一个残酷的事实：没有品牌的店铺，就像没有名字的流浪汉。

你卖的东西，别人也能卖。你降价，别人比你更便宜。你搞活动，别人直接亏本。到最后，你累死累活，赚的只是搬运工的辛苦钱。

而那些有品牌的店铺呢？同样的产品，他们能卖贵30%、50%，甚至翻倍。顾客还抢着买，买完还帮忙宣传。

区别在哪？品牌给了顾客一个“非买不可”的理由。

这一章，我们就来聊聊怎么找到这个理由。记住一句话：要么做第一，要么做唯一。如果两者都做不到，你就永远活在价格战的泥潭里。

12.1 品牌两极法则：高度争位阶，角度显差异

12.1.1 为什么要做品牌？不做品牌的结局

先讲一个故事。

鸡和猪合伙开饭店。鸡说：“我们各占50%股份，公平吧？”猪点头。

鸡又说：“作为股东，我们都要出力。我每天下一个蛋炒菜，你每天割一块肉炒菜，如何？”猪觉得合理。

饭店越做越大。但最后，饭店归谁了？

毫无疑问，归鸡。因为猪早就被割死了。

企业不做品牌，就是故事里的猪。 你每天辛苦地“割肉”卖货，压低价格、压缩利润，最后把自己耗死。而品牌就是那只鸡，用最少的投入，赚走最大的收益。

这不是危言耸听。看看你身边的淘宝店，每年有多少家死掉？我告诉你，90%的店铺活不过三年。为什么？因为他们一直在卖“产品”，而不是卖“品牌”。

产品是工厂里造出来的，品牌是顾客心里长出来的。 产品可以被复制，品牌很难被替代。你的产品卖50块，竞争对手马上卖45块。但你的品牌如果让顾客觉得“靠谱”“有品位”“值得信赖”，他就愿意多花20块买你的。

这就是品牌溢价。品牌定位的目的，就是让产品卖出高价，获得更高的利润。

12.1.2 高度：做第一，抢占心智制高点

你可能要问：我一个小卖家，怎么跟大品牌争第一？

别急。我说的“第一”，不是指全行业第一，而是在某个细分领域、某个消费者心智中，成为第一。

看看这些品牌：

• 阿芙精油：广告语“阿芙，就是精油”。它没说自己是第一，但这句话让消费者觉得——精油就等于阿芙。
• 陈克明挂面：挂面行业没有第一品牌，它抓住机会，用“三醒三蒸”的概念，把自己打造成“中国挂面冠军品牌”。四年后上市，年销售额12亿。
• 倍轻松按摩器：大而全的按摩器品牌太多，它聚焦“便携式按摩器”，定位白领和商务人群，成为这个细分领域的第一。

发现规律了吗？第一不是天生的，是“切”出来的。

12.1.3 如何切出第一？

第一步：找到空白赛道

你要问自己：在你想做的品类里，有没有一个“第一”的位置是空的？

比如：锁具行业没有第一品牌，香油没有，壁纸没有，腰带没有，挂面没有，羽绒被没有，竹地板没有，节能灯没有……

这些品类里，谁先站出来说“我是第一”，谁就能抢占先机。

第二步：用概念占领心智

光喊“我是第一”没用，消费者不信。你要给一个理由。

陈克明挂面怎么做的？它创造了一个概念叫“三醒三蒸”：一醒柔，二醒韧，三醒匀；一蒸香，二蒸滑，三蒸弹。有没有科学道理？不重要。重要的是，消费者记住了“三醒三蒸的挂面才是好挂面”，而陈克明就是那个“好挂面”的代表。

你卖红枣？不要说“我的红枣好”。要说“我的红枣是‘树上熟’的，自然掉落的，不催熟”——这叫“树上熟红枣”，这个概念让你和普通红枣区别开。

第三步：制造故事，增加记忆点

陈克明挂面还讲了一个故事：说创始人陈克明是“中华面痴”，可以一天一夜不吃不喝研究挂面。甚至把故事追溯到唐朝初年，说有位陈姓将军的媳妇给他带“挂面”，寓意“牵挂之面”。

故事真假不重要，重要的是让消费者觉得“这个品牌有底蕴，靠谱”。

你想想，一个木匠出身的老板，做了七年挂面，本来默默无闻。但通过这个故事，他变成了“面痴”，变成了“传承”。消费者愿意为故事多付20%的价格。

第四步：价格同步提升

做了品牌，就要敢于涨价。陈克明挂面把零售价和出厂价同步提高20%。为什么？因为消费者已经认可了“三醒三蒸”的价值，认可了“中华面痴”的故事。涨价反而让产品显得更高端。

记住：低价不是竞争力，品牌才是。 如果你做了品牌还卖原来的价格，那品牌就白做了。

12.1.4 角度：做唯一，化平庸为神奇

你可能说：我入行晚，那个品类已经被大品牌占满了，我还怎么做第一？

没关系。做不了第一，就做唯一。

植物学原理告诉我们：世界上没有任何两片树叶是一模一样的。总有一个角度能成就你的唯一。

12.1.5 角度1：切产品属性

看看这些品牌怎么做的：

• 海飞丝：卖去头屑。其他洗发水也能去头屑，但海飞丝只讲去头屑，讲到消费者觉得“只有海飞丝去头屑”。
• 飘柔：卖柔顺。其他洗发水也能柔顺，但飘柔只讲柔顺，讲到消费者觉得“飘柔最柔顺”。
• 沃尔沃：卖安全。其他车也安全，但沃尔沃只讲安全，讲到消费者觉得“沃尔沃撞不死人”。

方法：从产品中找一个差异化点，放大、放大再放大，重复、重复再重复。当一个差异放大到一定程度，就会在消费者心中产生质变，形成产品的唯一性。

你卖男鞋？可以像“宾度男鞋”那样，聚焦“70后成功男人”。这个群体有什么特点？他们务实、有品位、不花哨。你的鞋就设计得稳重、有质感，用“低调的奢华”作为卖点。

你卖女装？可以像“裂帛”那样，做“民族风”。别人都做韩版、欧美风，你做独特的民族元素，这就是唯一。

12.1.6 角度2：切消费者

• 百事可乐：切割“年轻一代”。可口可乐是传统的，百事可乐是“新一代的选择”。
• 大码女装：切割“胖女孩”这个群体。别人做标准尺码，你做专门为大码设计的款式。

方法：找到一类被忽视的消费者，专门为他们服务。

你卖母婴产品？可以聚焦“新生儿家庭”。就像“可优比”，只做刚出生婴儿用的产品，划分出8个场景：婴儿睡眠、婴儿出行、婴儿喂养等。每个场景一条产品线，做深做透。

你卖零食？可以聚焦“办公室白领”。他们需要什么？小包装、方便吃、不脏手、解馋。你的产品就按这个需求设计。

12.1.7 角度3：切渠道

• 小米：最初只做线上，切割“互联网手机”这个渠道。别人在线下卖，它在线上卖，成本更低，价格更优。
• 网易严选：切割“ODM模式”这个渠道。它不生产产品，只挑选最好的工厂，贴上自己的牌子。

方法：用独特的渠道模式，建立差异化。

你卖农产品？可以切割“产地直供”。别人从批发市场进货，你直接从农民手里拿，告诉消费者“每一颗果子都是现摘现发”。

你卖手工艺品？可以切割“定制”。别人批量生产，你接受个性化定制，每个产品都是独一无二的。

12.1.8 角度4：切使用场景

• 王老吉：切割“怕上火”这个场景。别人卖凉茶，它卖“预防上火”。吃火锅、烧烤、熬夜的时候，你第一个想到王老吉。
• 红牛：切割“提神醒脑”这个场景。别人卖饮料，它卖“能量”。开车、加班、运动的时候，你第一个想到红牛。

方法：找到一个具体的场景，让你的产品成为这个场景的“标配”。

你卖保温杯？可以切割“送长辈”场景。包装设计成礼盒，文案写“送长辈，就是送温暖”。

你卖面膜？可以切割“熬夜急救”场景。告诉消费者：“熬夜后，用一片，15分钟恢复好气色。”

12.1.9 案例：从0到1打造第一品牌

来看一个实战案例。

背景：广州有兄弟俩，做了很多年代理男鞋生意，有渠道，但没有自己的品牌。他们想做一个自己的男鞋品牌。

问题：男鞋市场品牌众多，怎么找到自己的位置？

分析：发现成功男人买鞋没有品牌意识，这是一个机会。做高端商务男鞋，卖2000块钱以上一双。

定位：聚焦70后成功男人。这个群体有什么特点？务实、有品位、不花哨。他们需要一双“看起来有质感、穿起来舒服、能体现身份”的鞋。

差异化点：从“舒适”这个角度切入。很多男鞋为了好看，做得硬邦邦。这双鞋主打“像穿运动鞋一样舒服的商务鞋”。用记忆海绵鞋垫、柔软皮料、宽楦设计。

品牌故事：创始人是个“鞋痴”，专门研究男人脚型，为了让每个男人都能穿到合脚的鞋。

包装：用深色系的沉稳包装，配一张“脚型测量卡”，让消费者自己量脚，然后推荐最合适的尺码。

结果：这个品牌在高端商务男鞋领域，慢慢建立起了“舒适”这个第一认知。价格卖得高，但顾客觉得值。

给你的启发：不要想着做所有人的生意。找到一个小众群体，认真研究他们的需求，用产品和服务满足他们，你就能成为这个群体的第一。

12.2 定位落地执行：从产品到传播的一致性

你可能要问：理论我都懂了，但怎么落地？怎么把“第一”或“唯一”的定位，变成实实在在的生意？

好，我们来拆解落地的步骤。

12.2.1 第一步：确立品牌定位

动作：写一句话，说清楚你的品牌是干什么的。

格式：“我是谁 + 我做什么 + 我有什么不同”

• 阿芙：我是精油品牌，我卖精油，我就是精油。
• 倍轻松：我是便携式按摩器，我卖便携式按摩器，我是这个领域的第一。
• 可优比：我是母婴品牌，我卖新生儿用品，我专注8个场景，每个场景做深做透。

注意：这句话要简单、直接、好记。不要用“引领行业”“追求卓越”这种废话。消费者记不住。

12.2.2 第二步：设计品牌包装

品牌定位确定后，所有视觉元素都要围绕这个定位来设计。

12.2.3 品牌名称

• 要体现定位。比如“倍轻松”，一听就知道和“轻松、放松”有关。
• 要好记、好读。不要用生僻字。
• 要考虑域名和商标注册。

12.2.4 Logo设计

• 要符合品牌调性。高端品牌用简洁、大气的设计；年轻品牌用活泼、有创意的设计。
• 要能注册。提前查一下商标是否被注册。
• 要能应用在各种场景：包装、店铺、社交媒体。

12.2.5 色彩体系

• 色彩会影响消费者情绪。蓝色代表专业、信任；红色代表热情、促销；绿色代表自然、健康。
• 选定2-3个主色，统一使用在所有地方。

12.2.6 店铺视觉

• 如果你的定位是“高端”，页面设计就要用大量留白、精致的图片、优雅的字体。
• 如果你的定位是“性价比”，页面设计就要突出价格、优惠、卖点。

案例：倍轻松定位“便携式按摩器”，目标人群是白领和商务人士。它的店铺设计是什么样？用轻松、舒缓的色调，配以“放松”“减压”的场景图片。模特不是老年人，而是年轻白领在办公室、在飞机上使用产品的场景。

你的行动：打开你的店铺，看看它是不是和你的定位一致。如果定位是“高端”，但页面花花绿绿、堆满促销信息，那就矛盾了。消费者会困惑：“你到底是不是高端？”

12.2.7 第三步：产品支撑定位

品牌定位不是喊口号，产品要真正支撑起这个定位。

你定位“舒适男鞋”，那你的鞋就要真的舒服，用最好的鞋垫、最柔软的皮料。

你定位“便携式按摩器”，那你的产品就要真的便携，能放包里、能在办公室用。

你定位“新生儿用品”，那你的产品就要真的安全、无毒、设计合理。

记住：品牌是承诺，产品是兑现。 承诺了但兑现不了，就是欺骗。欺骗的后果，是顾客再也不回来。

12.2.8 第四步：传播一致性

你可能会问：我做了品牌，怎么让更多人知道？

传播不是砸钱打广告，而是把品牌定位融入到每一个和消费者接触的环节。

12.2.9 产品包装

• 包装是“免费的广告”。你卖出去一个产品，包装就在消费者家里待一个月、一年。
• 设计要精美，要有品牌Logo和定位语。
• 可以考虑加入“开箱惊喜”：一张小卡片、一个赠品、一份品牌故事。

案例：阿芙精油的包装，每个盒子里都有一张“精油使用指南”，一张“品牌故事卡”，甚至有时候会送一个香薰蜡烛。消费者打开盒子，不仅买到了产品，还感受到了品牌的用心。

12.2.10 客服话术

• 客服是品牌的“脸”。他们的每一句话，都在传递品牌形象。
• 如果你的定位是“高端”，客服就不能用“亲”“包邮哦”这种话。要用“您”“请”“很高兴为您服务”。
• 如果你的定位是“贴心”，客服就要主动关心：“您收到产品了吗？用得怎么样？有什么问题随时找我。”

12.2.11 社交媒体

• 微博、微信、小红书、抖音——每个平台都是品牌传播的阵地。
• 内容要围绕定位展开。比如定位“便携式按摩器”，内容可以是：
  • 办公室放松小技巧
  • 旅行中如何保持精力
  • 白领健康科普
  • 用户使用体验分享

案例：“倍轻松”的微博，不是天天发促销广告，而是发“放松一刻”的图文，发用户使用后的“晒图”，发如何减压的干货。让粉丝觉得“这个品牌懂我”。

12.2.12 活动策划

• 活动也要和定位一致。
• 定位“高端”，就不要做“9.9包邮”的活动。可以做“会员日”“新品体验官”“限量发售”。
• 定位“性价比”，可以做“秒杀”“满减”“拼团”。

12.2.13 售后服务

• 售后是品牌口碑的“放大器”。
• 一个售后做得好的品牌，消费者会主动帮你宣传。
• “366天无理由退换货”——这是哪个品牌的创意？它比365天多一天，创造了“记忆点”。消费者会记住这个“多一天”的承诺。

12.2.14 第五步：持续迭代

品牌不是一成不变的。市场在变，消费者在变，你的品牌也要跟着变。

定期问自己：

• 我的定位还准确吗？消费者还认可吗？
• 竞争对手有没有跟进？有没有新的“第一”或“唯一”出现？
• 我的产品有没有跟上定位？有没有更好的方式支撑它？
• 我的传播方式有没有过时？有没有新的平台可以利用？

案例：小米最初定位“为发烧而生”，主打性价比。但随着品牌做大，它推出了小米MIX系列，定位“高端旗舰”。这不是放弃原来的定位，而是在原有基础上，开辟新的战场。

你的行动：每年做一次品牌复盘，看看数据，听听用户反馈，调整策略。

12.3 品牌定位的四种模式

理论讲完了，我们来总结四种最常见的品牌定位模式，你可以根据自己的情况选择。

12.3.1 占位定位：抢占品类第一

核心：让品牌等于品类。

方法：找到无人占据的品类，快速占位。

案例：

• 阿芙精油：“阿芙，就是精油”
• 七喜：“非可乐”
• 倍轻松：“便携式按摩器第一品牌”

适合：品类还没有明显领导者的市场。

12.3.2 切割市场定位：切出细分市场

核心：在大的品类里，切出一个细分市场。

方法：用产品属性、消费者、渠道、场景等维度切割。

案例：

• 沃尔沃：切割“安全”属性
• 百事可乐：切割“年轻一代”消费者
• 网易严选：切割“ODM”渠道
• 王老吉：切割“怕上火”场景

适合：大品类竞争激烈，但细分领域还有机会的市场。

12.3.3 对立定位：站在巨人的对面

核心：和行业老大“对着干”。

方法：找到老大的弱点，把它放大。

案例：

• 七喜：“非可乐”——可口可乐是可乐，七喜是非可乐，直接对立。
• 百事可乐：“新一代的选择”——可口可乐是传统的，百事是年轻的。

适合：行业老大已经很强，但存在明显弱点。

12.3.4 重新定位：改变消费者的认知

核心：改变消费者对品类的固有认知。

方法：用新的角度解释品类，重新定义标准。

案例：

• 富安娜：“艺术家纺”——把家纺从“家居用品”重新定义为“艺术品”。
• 农夫山泉：“我们只做大自然的搬运工”——把矿泉水从“水”重新定义为“大自然的馈赠”。

适合：品类已经很成熟，但消费者对品类有固定认知，需要打破。

12.4 电商品牌定位的实战清单

为了帮你落地，我整理了一份清单。每完成一项，就打勾。

12.4.1 市场分析

• 这个品类有没有第一品牌？
• 如果没有，我能不能成为第一？
• 如果有，我能不能切出一个细分市场，成为唯一？
• 我的目标消费者是谁？（年龄、性别、职业、收入、需求）
• 竞争对手的定位是什么？他们的弱点是什么？

12.4.2 定位选择

• 我的定位是“第一”还是“唯一”？
• 我的定位能用一句话说清楚吗？
• 这个定位有没有足够的市场空间？
• 这个定位有没有支撑点？（产品、供应链、团队）

12.4.3 产品支撑

• 我的产品能不能支撑起这个定位？
• 有没有需要改进的地方？
• 产品的包装、功能、设计是否与定位一致？

12.4.4 视觉设计

• Logo是否体现定位？
• 色彩体系是否统一？
• 店铺页面是否与定位一致？
• 产品图片是否精美？

12.4.5 传播执行

• 产品包装上有品牌定位语吗？
• 客服话术是否体现品牌调性？
• 社交媒体内容是否围绕定位展开？
• 活动策划是否与定位一致？

12.4.6 持续优化

• 每月检查一次品牌数据（搜索指数、转化率、复购率）
• 每季度做一次用户调研
• 每年做一次品牌复盘

12.5 总结：要么第一，要么唯一

这一章，我们讲了很多理论、案例、方法。最后，我想用三句话总结：

第一句：没有品牌，你永远在打价格战。

你卖50，别人卖45，你卖45，别人卖40，最后大家都亏钱。有了品牌，你卖80，消费者还觉得值。

第二句：第一和唯一，是品牌的护城河。

消费者大脑容量有限，只能记住一个品类里的第一名。如果你不是第一，那就做唯一。唯一，就是你的护城河。

第三句：品牌是种庄稼，不是割韭菜。

做品牌需要时间，需要耐心。你不能今天种下去，明天就收割。你要浇水、施肥、除草，等它慢慢长大。但一旦长成，它就会持续结出果实。

最后送你一个行动指令：

下周一，关掉电脑，拿出纸笔，回答这个问题：

“如果我的店明天消失了，我的顾客会怀念什么？”

如果答案是“没什么”，那你的品牌还没开始。如果答案是“他们家的东西质量好”“客服态度好”“包装很用心”，那恭喜你，你的品牌已经发芽了。

继续浇灌它，让它长成参天大树。

下一章，我们将从“品牌定位”转向“团队管理”。你会发现，品牌定位决定了方向，但团队才是把方向变成现实的力量。准备好了吗？让我们继续探索。